Sechs zentrale Faktoren für den Wandel der PR

Ein Gastbeitrag von Dr. Stephan Tiersch
(Kresse & Discher GmbH Corporate Publishing)

PR-Leute waren schon immer Geschichtenerzähler. Anders als ihre Kollegen aus dem Marketing ging es ihnen schon vor der Entdeckung des Storytelling um das Finden, nicht das Erfinden von Geschichten. Dennoch ändert sich die Welt auch für sie rasant. Aus Anlass der Blogparade Zukunft der PR von Adenion habe ich mal sechs Punkte zusammengetragen, an denen sich der Wandel meiner Meinung nach am besten aufzeigen lässt. Wenn Ihr meint, die Liste müsste ergänzt werden, immer her damit!

1. Der Social-Media-Effekt

Der Ton hat sich verändert. Verlautbarungsdeutsch findet immer weniger Platz in der PR. Durch die Sozialisierung der Medien ist Kommunikation keine Einbahnstraße mehr. Die Haltung des Kommunikators wird immer stärker dialogorientiert. An diesen Duktus gewöhnen die Menschen sich und empfinden Verlautbarungen zunehmend als gekünstelt und unehrlich. Zudem steigt insgesamt die Empfindlichkeit gegenüber einem falschen Zungenschlag oder gegenüber Reizthemen im Bereich der Political und Ecological Correctness.

2. Jeder liest alles

Statt Zielgruppen definieren wir mittlerweile Personae und versuchen unsere Ansprache genau auf diese abzustimmen. Auf der anderen Seite aber verwischen durch die Überall-Zugänglichkeit die Grenzen der zielgruppenspezifischen Mediennutzung. Mitarbeitermedien werden zunehmend zur Informationsquelle für Journalisten. Politisch interessierte Bürger abonnieren für Redakteure gedachte Fachdienste. Blogger bereiten Special-Interest-Themen für ein breiteres Publikum auf. Und beim Surfen landet man so manches Mal in interessanten Winkeln des Netzes und konfrontiert sich dort mit Themen, auf die man sonst nicht gekommen wäre. Zudem erfolgt jede Mediennutzung regelmäßig mit wechselnden Rollen. Der Journalist ist auch Verbraucher und Wähler, der Kunde ist vielleicht auch Blogger. Für den Kommunikator heißt das: zielgruppengerecht aussteuern – aber schon bei der Erstellung daran denken, dass grundsätzlich jeder alles sehen kann.

3. Jeder kann alles kommentieren

Public Relations entwickelt sich zu einer vernetzten Kommunikation mit ausgeprägten Schwarmeffekten. Einzelne Äußerungen entfalten im sozialen Kontext manchmal eine ungewohnte Dynamik, die sich auch im Dialog nicht mehr stark beeinflussen lässt. Das führt zwar zur Notwendigkeit einer besseren Streit- und Fehlerkultur seitens der Unternehmen. Allerdings ist mit einer vergleichbaren Entwicklung auf Nutzerseite nicht zu rechnen. Hier steigert sich die Empörungsbereitschaft durch die Möglichkeit des teils unqualifizierten öffentlichen Diskurses eher.

4. Alles lässt sich tracken

Nutzerverhalten muss nicht mehr geschätzt oder angenähert werden. Es lässt sich recht präzise erfassen. Das zwingt zu einer Operationalisierung von Imagearbeit und führt immer stärker in die Notwendigkeit, sich mit der Logik von kommunikativen Regelkreisläufen zu beschäftigen. Es empfiehlt sich dringend, den Überblick zu behalten, welche Issues aufkommen, die das eigene Unternehmen betreffen können. Schön in diesem Zusammenhang auch Christian Krause in seinem Beitrag zur Zukunft der PR.

5. Vom Gatekeeper zum Influencer

Der Journalist verliert einerseits als Torwächter zur Öffentlichkeit an Bedeutung, gewinnt andererseits aber als kräftiger „Knoten” eines Kommunikations-Netzwerks an Relevanz. Innerhalb des angesprochenen Schwarmverhaltens in der öffentlichen Kommunikation steigt die Bedeutung von Influencern. Zu ihnen gehören professionelle Journalisten ebenso wie Blogger oder Akteure mit Experten-Status. Die Ansprache eines Influencers muss sich an dessen Funktion, Rolle und Selbstverständnis ausrichten. Sie erfolgt zunehmend individueller.

6. Was kannst Du mir bieten?

Das Angebot wird größer. Die Mediennutzer werden wählerischer und verschenken ihr Zeit-Budget nicht an Dinge, die ihnen keinen Mehrwert bieten. PR wird sich daher verstärkt nach ihrem Nutzwert für den Leser fragen müssen. Dieser kann zum Beispiel über Expertise in relevanten Bereichen gezeigt werden.

Jeder dieser sechs Faktoren ist mit den jeweils anderen verwoben, bedingt sie teilweise oder ist von ihnen abhängig. Aber ich denke auch in der schlichten Form der Auflistung wird die Richtung, in die es geht, doch ganz gut erkennbar.

Der Beitrag erschien bereits auf marketing-mit-contend.de